16 Eylül 2012 Pazar

ÇOK KATLI PAZARLAMANIN YAPISI VE İŞLEYİŞİ

Doğrudan satışın geliştirilmiş bir türü olan bu pazarlama konseptinde, satışçılar profesyonel olmamakla birlikte ürün veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaşma sürecinin her aşamasında, kendine özgü dağıtım kanalları, satış yöntemleri ve müşteri hizmetleri ile satıştan daha fazlasını gerçekleştirmektedirler. (Failla, 1995:6-8)
Çok katlı pazarlama uygulamaları, geleneksel doğrudan satış uygulamalarından daha fazla girişimciliği ön plana çıkararak, üyelerini, doğrudan ve dolaylı satışlar için ödüllendirirken bu üyelere, yeni insanlar bulma ve eğitme sorumluluğunu da yüklemektedir. (Sherman 1991; Aktaran Nat ve Keep, 2002:140) Çok katlı pazarlamada doğrudan satışçılar bağımsız olmakla birlikte birbirlerine liderlik ve kılavuzluk edecek destek sistemlerine sahiptirler. Doğrudan satışçıların, en büyük desteği, kendilerini organizasyonla tanıştıran, işi yapmak üzere ikna eden kişiler olup bunlara ‘sponsor’ ya da ‘üst hat’ denilmektedir. (Sparks ve Schenk, 2001:851)
Üst hatlar genellikle, ‘sistemi anlatmak, sorulara yanıt vermek, sunum yapmak, eğitim vermek, referans sağlamak, hedef oluşturmaya yardım etmek, motive etmek, moral destek vermek’ türünden desteklerle, çok katlı pazarlama işini inşa etmesi için alt hattına yardımcı olur. Alt hatlardan beklenenler ise genel olarak, şirket ve ürünler hakkında bilgi sahibi olması, hedef oluşturması, toplantılara katılması, ürün satması, yeni üyeler edinmesi, eğitim verme ve liderlik becerilerini geliştirmesi olarak özetlenebilir.(Kishel ve Kishel, 1999:108-111)
Bir ‘çok katlı pazarlama organizasyonu’, perakende kazanç elde etmek amacıyla satılan ‘yasal’ ürünlere sahiptir. (Nichols, 1995:XI) Ancak, tüm ürün ve hizmetler, çok katlı pazarlama tekniğiyle pazarlanmaya uygun değildir. Ürünler, dayanıklı ve kamuoyu ilgisine yönelik olmanın yanı sıra, tavsiye edilebilir nitelikte olmalıdır çünkü çok katlı pazarlamada, kitle iletişim araçları yerine yüz yüze iletişim ile ağızdan ağıza pazarlama yaygın olarak kullanılmaktadır. (Bhattacharya, 1999:59)
Ampirik kanıtlar, arkadaşlar ve akrabalardan elde edilen referansların, tüketicilerin satın alma kararlarında, herhangi bir reklam uygulamasından çok daha etkili olduğunu göstermektedir. Müşteriler ağızdan ağıza yayılan tavsiyeleri, enformasyon sağlamak ve satın alma kararlarını destekleyerek kuvvetlendirmek amacıyla kullanmaktadırlar. Bu yaklaşımın temelinde ise tavsiyeleri alınan kaynağın güvenilirliği yer almaktadır. (Fill, 1999:32) Çok katlı pazarlama şirketleri de, tüketiciyi tüketmeye yöneltmek için, yoğun bir biçimde, biraz daha yavaş olan ama hala en etkili reklam aracı olma vasfını koruyan ‘ağızdan ağıza’ yöntemini kullanmaktadır. (Yarnell ve McCommon, 1990:13)
Formal ve hiyerarşik olarak çok katlı ya da ağ pazarlama yapısında organize olan doğrudan satışçılar, çok katlı pazarlama şirketi içinde, geleneksel pazarlamada perakendecinin üstlenmiş olduğu ‘ürün ve hizmetleri son tüketiciye tanıtma, dağıtma ve satma’ rollerini üstlenmektedirler. (Peterson ve Wotruba, 1996:7, Clothier, 1997:21)
Doğrudan satışçılar, şirket adına tanıtım, dağıtım ve satış gibi işlevleri üstlenirken iki tür kazanç elde etmektedir. Kişisel olarak yaptıkları perakende satışlar sonunda elde ettikleri gelirlerin yanında, uygulanan bir plan dahilinde, satışçı olarak sisteme dahil ettikleri satışçılardan da gelir elde etmektedirler. (Kerin ve Peterson, 2001:333) Doğrudan satışçıların; sadece kaydettikleri satışçılar tarafından üretilen satışlardan değil, onların da kaydettikleri satışçıların satışlarından -birden fazla seviye için- komisyon alması ‘çok katlı’ sistemin en önemli özelliğidir. Böylelikle, tüm üyelerin üye getirmesi ve bu sistemi devam ettirmesi ile birlikte bir doğrudan satışçının yüzlerce satışçının ürettiği satıştan komisyon alması mümkün olabilmektedir. (Sparks ve Schenk, 2001:851) Bir başka deyişle, çok katlı pazarlama sistemindeki doğrudan satışçılar, perakende satışlarından doğan ve sabit gelirleri ifade eden lineer(doğrusal) gelirler yanında, ekonomik değerin katlanarak büyümesine imkan veren ve bir anlamda telif hakkı olarak da nitelendirilebilecek olan artan gelirlere sahiptir. (Mukherjee, 2003:490)
Çok katlı pazarlamada sözü geçen artan gelirler, bu pazarlama konseptinin, sıklıkla “piramit satış”, “sonsuz zincir”, “Ponzi Şeması” (Koehn, 2001:153) şeklinde adlandırılan illegal organizasyonlar ile karşılaştırılmasına ve hatta karıştırılmasına neden olmaktadır.
Çok katlı pazarlama ile piramit satış arasında yapısal bir benzerlik bulunmakla birlikte bu iki yapı birbirinden tamamen farklıdır. (Ziglar ve Hayes, 2001:26) İki faaliyet arasındaki ayrımın net bir biçimde ortaya konması; önemli ölçüde, piramit şemaların ve çok katlı pazarlamanın tarihsel gelişimi, sistemlerinin işleyişi, katılımcılara ödenen komisyonlar gibi konuların karşılaştırmalı incelenmesiyle mümkün olacaktır.
Çok katlı pazarlamayı başlatan kişi olarak bilinen Carl Rehnborg, 1934 yılında vitamin ve minerallerden oluşan gıda takviyelerini ‘California Vitamins’ adıyla piyasaya sürmüş (1939’da Nutrilite Products olmuştur) ve 1945’te birlikte çalışmaya başladığı Dr.Castleberry ve Lee Mytinger ile birlikte daha fazla kişiyi bulup eğiterek satışları artırmaya teşvik edici bir “C&M çok katlı pazarlama planı”nı geliştirmişlerdir. (Ziglar ve Hayes, 2001:15) Satışçıların, kaydettikleri satışçıların cirolarından %3 almaya başlamasıyla organizasyon hızla büyümüş, orijinal sponsor (satışçıyı işe ilk dahil eden kişi) için çok büyük miktarda ürünün toptan satışıyla ilgilenmek, şirketten ürün satın alıp kaydettiği satışçılara dağıtmak da aynı ölçüde zorlaşmıştır.(Clothier, 1997:27) Bu nedenle, bir satış ekibi 15.000 $ değerinde ürün satışı yaptığında, orijinal sponsoru yerine şirkete bağlanması sağlanmış ve sponsora, bu grubun satış cirosundan belli bir yüzde (telif hakkı) verilmiştir. Ancak, 1950’lerin sonunda yönetimden kaynaklanan problemler, satışçıları hem kendi gelecekleri ve hem de güvence ve kar fırsatı sözü vererek işe dahil ettikleri satışçıların gelecekleri hakkında endişelendirmeye başlamış, ekiplerindeki tüm satışçılarla birlikte, Nutrilite Products’dan ayrılan Richard Devos ve Jay Van Andel, 1959’da kendi ürünlerini ürettirmeye başlayarak insanlara Nutrilite’da umdukları kar ve güvenceyi sağlayacaklarını duyurmuşlar ve Amway adını verdikleri şirketleri için, harcanan tüm çabaların aynı oranda ödüllendirileceği detaylı bir komisyon planı hazırlamışlardır.(Clothier, 1997:27-28)
Amway, günümüzde, çok katlı pazarlamanın en büyük şirketi olup, 80 ülkede faaliyet gösteren, 7.1 milyon $ ciroyla ve 450’den fazla ürünüyle 3 milyondan fazla insana serbest girişimci olma fırsatı sunmaktadır. (http://www.amway.com.tr/) 2007 yılı içinde, Avrupa Doğrudan Satış Dernekleri Federasyonu (FEDSA) tarafından Ipsos MORI’ye yaptırılan araştırmanın sonuçlarına göre, doğrudan satışın Avrupa’daki 2006 yılı cirosu 20 milyar Avro olup, doğrudan satış sektörü %9,6 oranında büyüme göstermiştir. Avrupa’nın 32 ülkesinde 9 milyon doğrudan satıcı bulunmaktadır. (www.dsd.org.tr ve www.fedsa.be )
Çok katlı pazarlamanın, müşterilerle yakın temas kurmak için kullandığı belli başlı iletişim uygulamaları arasında; müşterileri, sektördeki son gelişmelerden haberdar etmek, onlara ziyaretlerde bulunmak, hem mevcut ve hem de potansiyel müşterilerle kaynaşmayı sağlayacak konferans ve eğitimlere katılmak, internet, e-posta, faks, telefon gibi birebir iletişim sağlayacak medyaları kullanmak, müşterilerin araması için ücretsiz bir numara tedarik etmek ve müşterilerden geri bildirim almak için, müşteri yanıt kartları kullanmak ya da anket düzenlemek gibi uygulamalar yer almaktadır. (Kishel ve Kishel, 1999:91)
İlişkileri geliştirmek ve devam ettirmek, doğrudan satış sektöründe büyük önem taşımaktadır. Çünkü doğrudan satışçılar, bu sayede mevcut müşterilerin tekrar satın almalarını sağlayabilecek ve en iyi müşterilerini, zamanla satış ağına katabilecekleri olası satışçı adaylarına dönüştürebileceklerdir. (Kishel ve Kishel, 1999:83 ve Raymond ve Tanner, 1994:67-76)
Öte yandan, tanıdıklar arasında ev ve ofis gibi sıcak ortamlarda üye edinme ve satışı içeren, toplantı ve konferansları parti havasında olan bu pazarlama konsepti, sosyal tatmini yüksek bir iş olarak görülmektedir. (Bhattacharya ve Mahta, 2000:361) Çok katlı pazarlama şirketleri, pazarlamasını yaptıkları ürünlerin aktif birer savunucuları olan satışçılara, üyelerin yarattığı ve sürdürdüğü aidiyet duygusu, sponsorların liderlik davranışları ve yardımlaşma gibi ekonomik, psikolojik ve sosyal ödüller sunmaktadırlar. (Ho, 2002:251, Sparks ve Schenk, 2001:851)
Çok katlı pazarlama, ödemelerin komisyon sistemi ile yapılmasından dolayı, yüksek satış motivasyonu sağlamakla birlikte, doğrudan satış faaliyeti göründüğünden çok daha zordur ve satışçılar arasında işi bırakma oranı oldukça yüksektir. (Nat ve Keep, 2002:140) Bu nedenle, doğrudan satışçıları bir araya getiren toplantılar sıkça tekrarlanarak motivasyonun sağlanması gerekir. Doğrudan satışla özdeşleşmiş olan ‘ev partileri’ ya da ‘ev toplantıları’, düşük maliyetli ve etkili bir yöntem olarak, çok katlı pazarlamanın başlangıcından bugüne birçok doğrudan satışçı tarafından kullanılmaktadır. Bu toplantılara, doğrudan satışçı, listesindeki kişileri davet ederken neden davet ettiği ve konunun ne olduğu konusunda dolaylı anlatımlardan kaçınarak açık ve net bir biçimde toplantının amacını katılacak kişilere açıklamalıdır. (Ziglar ve Hayes, 2001:248) Çünkü, bu konudaki açıklamaların yetersizliği, çok katlı pazarlama organizasyonunun piramit şema olarak algılanmasına neden olabilecektir.


Hiç yorum yok: